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外遇寶潔為什麼會衰敗不能復蘇?

迄今已經179年歷史的超級百年老店寶潔,最近幾年在全球和中國市場都遇到了大麻煩,業績不斷下滑。寶潔採取了各種自救措施,換帥(4次更換CEO)、裁員、瘦身(砍掉一百多個小品牌)、削減廣告預算,但是業績依然沒有起色。

寶潔曾是中國市場的神話。它的一切,充分展現了世界一流企業的卓越管理水平,甚至它的貨架陳列、品牌命名、廣告創意,都是中國同行反復揣摩的經典案例。而如今,寶潔已不可避免地走上了衰敗之路,原因何在?還有救嗎?

迄今已經179年歷史的超級百年老店寶潔,最近幾年在全球和中國市場都遇到了大麻煩,業績不斷下滑。寶潔採取了各種自救措施,換帥(4次更換CEO)、裁員、瘦身(砍掉一百多個小品牌)、削減廣告預算,但是業績依然沒有起色,剛剛結束的2016年第一季度,寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%。財報顯示,寶潔旂下所有業務部門的銷售量均出現了下降,美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現了雙位數跌幅。在中國,寶潔的市場佔有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛,追蹤器?泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承:“在中國這個我們的第二大市場,沒有一個核心品類在增加用戶數,甚至大部分還在下跌。”

寶潔的錯誤

越來越多“小而美”的品牌在各個細分領域侵蝕著包括寶潔在內的日化巨頭們的領土,而追求規模效應的大公司們卻很難找到一個攻守平衡點,既討好大眾,又滿足個性。

01

今年以來不到3個月的時間裏,勞資管理顧問,寶潔集團新上任的首席執行官大衛·泰勒(David Taylor)已經兩度來中國了。

這位56歲的CEO對於中國區的業績極為不滿且憂心忡忡,兩次短暫的中國之旅,他和中國區管理層溝通最多的是如何想方設法“增加新用戶”(grow new users)。令人心焦的現狀是,寶潔正在不斷流失消費者。

泰勒今年第一次到中國區考察工作是在2月18日出席紐約消費者分析集團年度會議(The Consumer Analyst Group of New York Conference,下稱CAGNY會議)的數周前,包括寶潔首席財務官Jon Moeller在內的數位高管與之同行。

寶潔一直有做消費者家訪的傳統,這次他們一行人去到了一名中國典型的“一級消費者”(tier 1 consumer)家裏,這位33歲的媽媽平時不太常用寶潔的各種品牌,她說寶潔的產品陳舊過時,不夠高端。很多類似的消費者反餽讓這位新CEO強烈意識到,在中國這樣一個快速迭代的市場,寶潔在高端化上的反應實在太過遲緩。

錯過消費升級直接導緻了寶潔中國在所有核心產品類別上持續喪失市場份額。

歐叡國際咨詢公司的數據顯示,在中國美容美發和個人護理市場(涵蓋嬰兒產品、沐浴露、洗護發產品、彩妝、護膚品、男士修容、口腔衛生、香水、除臭劑、脫毛劑、防曬產品),儘管寶潔的市場份額仍排名第一,但逐年下跌,從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團卻步步緊追,同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%。

在中國居家護理市場(涵蓋洗衣產品、餐具洗滌產品、表面清潔護理產品、氯漂白劑、潔廁用品、拋光劑、空氣清新劑、殺蟲劑),寶潔2010年-2015年的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。

“在中國這個我們的第二大市場,沒有一個我們的核心品類在增加用戶數,甚至大部分還在下跌。這是令人無法接受的,我們決心花時間解決這個問題。”泰勒在CAGNY會議上表示。

10年前,寶潔主攻中低端市場無疑是正確的,2000年-2005年中低端產品的復合年增長率最高,2005財年寶潔中低端產品分別佔到總銷售額的31%和42%。

但是10年後的市場已經不可同日而語。2015年,中國消費者的收入是10年前的3倍,而且預期還將繼續增長。市場增長已經變成由超高端產品和高端產品敺動,2010年-2015年這兩個最高價格層級的產品復合年增長率最高,2015財年寶潔超高端和高端產品分別佔到總銷售額的24%和35%。

“寶潔10年前定位很準確,目標就是大眾經濟。但中國變化太快了,尤其是電商,有那麼多高端的消費者,這時候我們的反應有點慢,這是事實。”北京寶潔技術有限公司總裁劉一謙告訴界面新聞記者。

2005年,寶潔旂下品牌還保持著超高端的定位,價格是同品類平均售價的2.5倍;但10年後,寶潔產品的價格就只比行業平均售價高那麼一點點了,甚至在某些產品上低於該品類平均售價。

1988年寶潔剛進入中國的時候,在商場裏售賣的海飛絲洗發水對於很多城鎮家庭來說都是奢侈品,農民則可能會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一袋小包裝的海飛絲,用在過年或者婚禮等重大場合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。

在當下不斷升級的消費新時代,中國消費者尤其是年輕人變得挑剔,開始追捧更能滿足自己細分需求的產品,開始追求高質量的高端產品,開始偏好品牌個性鮮明的新鮮角色,開始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······寶潔在他們眼中,產品無法滿足需求,品牌也陳舊平庸得令人厭倦。寶潔最新一財季的業績報告顯示,中國的銷售出現高個位數百分比跌幅。

02

寶潔落後了。這個中國日化市場的啟蒙者長期以來都是快消行業的營銷典範,外遇,但不知從何時起竟開始跟不上潮流,被越來越多的中國年輕消費者認為“過時而無趣”。

在北京從事銀行工作的陳暉以前使用過很多寶潔旂下品牌的產品,比如海飛絲、金霸王、佳潔士、汰漬和歐樂B。用他的話來說,“寶潔的產品線那麼長,不小心就用到了吧。”但現在卻一個都沒在用了。

“感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端,生活質量要求提高,且商品購買和銷售更加方便之後,人們會購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產品定位上感覺不那麼精細,能用,但不會帶來額外的滿足感。”陳暉說。

27歲的上海姑娘李一諾讀大學時是潘婷的忠實用戶,因為當時覺得潘婷比較高大上,而且那時選擇不多也沒什麼錢。“工作之後就換成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油’之後,聽朋友推薦改用Aesop的洗發水、護發素和發膜,效果非常好,尤其推薦Aesop的發膜!最近又試了下卡詩(Kerastase)和Lush(嵐舒)。”她說。

陳暉和李一諾這樣的一線城市年輕消費者,正是寶潔流失的最嚴重的用戶群體。寶潔其他用戶群體也在流失,比如李一諾告訴界面新聞記者,自己媽媽在打折促銷的時候偶爾還會買潘婷的家庭裝,但更多時候買的是歐萊雅,現在爸媽用的是去日本旅行的時候帶回來的日係洗發水。

高端化(premiumization)在中國從來沒有如此重要過。

仔細分析,中國消費者追求的這種“高端化”其實又分兩方面:一是商品不僅價位更高而且功能性效用更好,正如李一諾讚賞Aesop發膜的效果——這主要和消費者洞察和研發工作相關,寶潔在這方面做了不少事情,但最後總體效果不夠理想;二是中產階級通過使用這些產品感覺到自己的社會地位上了個檔次,獲得高級生活方式的情感效用,這正是陳暉提到的“額外的滿足感”——這一點至關重要,它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩,以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是寶潔所缺失的。

在廣州工作的90後蘇詩玥記得第一次購買英國品牌嵐舒(Lush)的產品是2012年在曼徹斯特旅游的時候。她路過商場裏嵐舒的店舖,濃鬱誘人的香味瞬間讓她邁不開腳步了,店內創意的陳設、繽紛的色彩、精緻的產品更是吸引她興緻盎然地逛了許久。

嵐舒出售洗發皁、沐浴露、彩妝、護膚品等。“這些洗發皁很香很好看,從來不知道洗發產品可以做得這麼有趣,這麼好玩。”她說。在店員的介紹下,她買了一款據說能夠刺激頭發生長的紅色洗發皁,以及一盒據說適合油性至中性及問題性肌膚的藍莓新鮮面膜。

蘇詩玥開始成為嵐舒的粉絲。由於這個英國牌子並沒有在內地開店,她經常趁著去香港的機會順便採購,或者在天貓旂艦店上下單。此前她使用過不少寶潔旂下的洗護發和沐浴產品,如今已經很久沒買過了。

高端品牌必須在產品本身和廣告、包裝上都與眾不同,在實用性和情感性兩個方面對消費者作出雙重承諾。“你可以看到寶潔所有產品的包裝都是那麼的沉悶,都是沒有什麼(設計)亮點的。因為總部覺得這樣的產品對中國消費者來說就已經夠好了。但中國已經發展得非常快。”一名寶潔內部負責品牌工作的人士告訴界面新聞記者。

寶潔也不是沒有嘗試過高端化,它一直有做產品升級,但大多數都不太成功。

就拿潘婷來說,寶潔去年剛推出了全新Pro-V護發科技的乳液修護係列洗發水、護發素和發膜,主推“潘婷乳液修護潤發精華素”(護發素)。泰勒稱,這款革命性的潘婷新護發素在北美、中國和日本的消費者盲測中拔得頭籌。一位寶潔內部人士也向界面新聞記者表示,有做過實驗室的數據對比,“我們本身的產品跟市場競爭對手比是有優越性的。”

這款升級後的潘婷護發素具備了成為“爆款”的潛質,但結果卻沒有走紅。這和寶潔2013年在中國推出的高檔洗發產品“飄柔倍瑞絲”(Pro Series)的失敗簡直如出一轍。

倍瑞絲的推出是為了從德國漢高旂下定位相仿的絲蘊那裏搶奪市場份額。它使用了在中國家喻戶曉的飄柔作為母品牌,全稱叫“飄柔倍瑞絲”,因為寶潔相信這樣做能更快地擴大知名度、增加消費者對新品牌的信賴。

上市第一年,倍瑞絲投入了數億元的市場費用。它利用寶潔的整體媒體購買優勢獲得了充足的曝光率,並利用覆蓋全國的分銷網絡快速完成了全渠道舖點,前三個月的舖貨數據已達到了先其兩年上市的絲蘊的水平。但是,“第一年的銷售數據只達到了預期的一半。”時任飄柔品牌中國區負責人唐亮表示。

那麼,它們為什麼沒有成功呢?最關鍵的一點原因是,高端產品以大眾品牌為母品牌,這種捆綁在一起的做法十分失策。

除了一開始就很高端的品牌比如SK-II,寶潔新推出的高端產品或係列都沒有另立山頭,而是選擇在某個已有的大眾品牌底下延伸存在,房屋二胎,這就造成了品牌的定位極其不清晰,從而導緻了消費者認知上的模糊。

當倍瑞絲安上飄柔的名頭,無論多牛的發型師揹書,給人的第一感覺還是飄柔的平民化氣質。倍瑞絲的專業定位與母品牌飄柔的大眾品牌氣質並不兼容。“選擇飄柔作為母品牌,更多是出於財務方面的考慮,節省大量的品牌宣傳與傳播費用,但負面效應遠大於帶來的效益。”唐亮離開寶潔後這樣談起倍瑞絲的教訓,但寶潔似乎並沒有學到這一課。

潘婷的新護發素同樣如此,消費者根本沒有“這是一款高大上的洗護發創新產品”的認知。它甚至沒有一個獨立名字,這個研發上也許很不錯的洗護係列,徹底淹沒在“潘婷”的大眾品牌形象底下,難以脫穎而出。

曾擔任寶潔高級區域經理的許誠同樣意識到這一問題。“寶潔的產品創新和品牌創新帶來一個矛盾,它把所有高中低端產品放在一個品牌之下,這使得產品的定位極其不清晰。什麼意思呢?就好比玉蘭油品牌下,既有相當於歐萊雅集團的Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)的產品,也有相當於L’Oreal Paris(巴黎歐萊雅)的產品,所以你說消費者能不糊涂嗎?”

帶有中文“玉蘭油”標識的相當於玉蘭油產品體係裏的“低端係列”

全部為英文(Olay)標識的相當於玉蘭油產品體係裏的“中端係列”

ProX相當於玉蘭油產品體係裏的“高端係列”

寶潔的失敗再次證明了一個淺顯而牢固的規律:單一品牌無法承載太多的概唸和新品。“寶潔的產品創新雖然說做了一些事情,但消費者很難直接感受到產品創新帶來的變化。它的產品創新採用了一個非常保守的品牌策略,使得它的產品創新完全沒有任何的impact(沖擊、效果)。”許誠說。

一名擔任過寶潔品牌經理的人士告訴界面新聞記者,寶潔內部有討論過是以全新的形象出現,還是在某個品牌下面做一個子品牌,最終選了後者,“可能那個時候大家就低估了中國消費升級的進程,低估了中國消費者變化的速度。”

03

姜媛在廣州從事時尚服飾行業工作,她曾經用過很多寶潔的洗護發牌子,從飄柔、沙宣、海飛絲到潘婷。現在她也是“嫌棄寶潔”大軍中的一員。

“洗護發產品我現在用歐舒丹(L’Occitane)和科顏氏(Kiehl’s)的。科顏氏的產品針對的需求分得很細,比如大米豐盈係列適合’縴細扁塌’發質,我就是這種發質啊。寶潔的都是什麼焗油、烏黑、去屑,太大眾了。”姜媛摸了摸一頭長發說道。

當中國的所謂中產階級越來越了解自己的特定需求,並樂意標榜小眾品位以和他人形成區分時,大眾品牌被迅速拋棄。

儘管科顏氏的洗發水業務的體量完全無法和寶潔相提並論,但它卻可以在一個很細分的領域裏打擊到寶潔;而寶潔卻很難跟進這種細分的產品策略——因為寶潔最核心的優勢在於以龐大的生意規模攤薄固定成本,以規模效應取勝。資源精力有限,如果寶潔選擇滿足1%的細分市場消費者,則很可能失去19%的人,整體生意的損失更大。

中國太大了,消費層次梯度明顯,縱然寶潔的市場份額在一線城市緩慢下降,但在二三線城市仍然很有競爭力。一位寶潔的內部人士告訴界面新聞記者,寶潔在二線城市的市場份額靠打折促銷基本上能勉強維穩,在三四線城市和一些偏遠地區,寶潔通過把貨壓到渠道裏深分銷,以及提供更低的折扣,使得銷售上升。“這樣整體上,寶潔核心品牌的市場份額可以說穩中有降。”

然而,通過渠道下沉去不斷抵消上層銷售的下滑並非長遠之計,亦不可持續。

既然不能放棄最大多數的消費群體,也不能放棄市場增長最快的高端的、細分的市場,進退維穀的寶潔就需要做一個很艱難和巧妙的平衡。

抓住細分市場的增長機會,這是一個在全球多個市場都出現的現象。以多芬肥皁和好樂門蛋黃醬等“量產市場”品牌著稱的聯合利華去年宣佈要用85美元/罐的芥末、45美元/聽的茶以及15美元/管的牙膏去開辟歐洲和北美的高端市場;寶潔今年也在中國推出了目前中國市場上最貴的牙膏——159元的歐樂B潔齒護齦家用雙管套裝。

事實上寶潔已經有了戰略上的取捨——“如果今天的高端小眾明天會變成大眾,寶潔就做;如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以後會在大眾中普及,我們就決定不做。”劉一謙表示。方向很清晰的同時也很理想化,顯然實現起來並不容易。

首先,對市場機遇的敏感度要夠。此前寶潔就因為過於重視女性消費群體的需求,而忽視了男性市場——歐萊雅的碧歐泉、聯合利華的凌仕、德國拜爾斯道夫公司的妮維雅都比寶潔更好地把握了這一市場機遇。

看見了機遇也未必就爭得過精耕細分市場的品牌。“霸王當年只把防脫發這個細分市場做透,它就會分流有這個訴求的消費群體,防脫發跟它的品牌掛鉤了。寶潔也可以實行多品牌策略去爭,但寶潔的品牌已經夠多了,宣傳10個品牌廣告費可能比宣傳1個品牌繙10倍,但銷量卻不會漲10倍的,因為用洗發水的還是那些人。”許誠表示。

針對高端草本這個細分市場的雲南白藥牙膏同樣在高端牙膏市場碾壓寶潔。尼爾森2014年數據顯示,在中國高檔牙膏市場,雲南白藥牙膏憑借高端草本路線仍佔據最大市場份額,2009年進入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達(藥業及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旂下)在高端牙膏領域與LG竹鹽平分秋色,緊隨雲南白藥之後。

中國口腔清潔護理用品工業協會的數據顯示,2014年行業零售額增長5%,超高端產品市場份額為20%,高端產品市場份額為8%,中端產品市場份額為52%,低端產品市場份額為20%。

“小而美”的品牌和產品正在源源不斷地湧現。這其中包括不少中國的本土品牌,比如洗滌品牌立白和藍月亮。這些中國公司憑借對本土市場更準確的判斷、更靈活快速的反應、更大手筆的有效營銷而快速崛起。

歐叡咨詢的數據顯示,在中國居家護理市場,立白的市場份額穩居第一,從2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;廣州藍月亮增長勢頭驚人,同時期份額從3.7%躥升至6.1%,2014年甚至佔據了6.8%的市場份額。

與這些本土公司賴以崛起的優勢相反,寶潔有著跨國企業典型的“大公司病”——國外的頭腦指揮國內的手腳、決策鏈條過長、需要滿足華爾街的投資者對於財務回報的要求。

搶佔中國洗衣液市場的先機就是這麼白白流失的——寶潔旂下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國早已推出多年,但直到藍月亮完成對中國洗衣液市場的消費培育後才姍姍來遲,因為最高決策層錯估了中國的消費升級進程。

寶潔全球總部認為,歐美從洗衣粉進化到洗衣液用了30年的時間,中國應該要用20年。哪知道實際上中國只用了5年。藍月亮正是憑借其洗衣液產品迅速打開了市場,在洗衣液這個細分市場上份額最高超過60%,打敗了寶潔和聯合利華。

跨國公司決策鏈條過長導緻對市場變化反應緩慢也是寶潔長期存在的問題,導緻寶潔在中國這個瞬息萬變的市場一次次落後。

2007年左右,一批中國本土的日化廠商在“草本”、“天然”這個細分市場找到了機會,包括佰草集、自然堂、相宜本草等主打草本植物概唸的品牌相繼推出,迅速吸引了一批消費者。寶潔雖然最終決定跟進,但卻整整晚了5年時間,其推出的草本植物品牌“東方季道”還未上市時在寶潔內部的預期便不樂觀,最後果然慘淡收場。

然而就是這麼遲緩的反應,時任東方季道品牌經理的Iris仍表示,從研發到面市,東方季道花了兩年的時間,在寶潔的係統內已經算是“迅速”。

04

海飛絲開始讚助植入當紅網絡娛樂節目《奇葩說》,這被認為是一個終於跟上年輕人思維的開始。

近日一則SK-II廣告片“她最後去了相親角”,因為抓住了“剩女”這個中國大城市的熱議社會話題,經過微博大V轉發評論,在發佈不到24小時後,優酷上的瀏覽量達到了110萬。也被稱讚為是寶潔做了一次不錯的嘗試。

不過,從寶潔大多數廣告營銷活動來看,其營銷策略明顯是落伍了。

“80後熱愛網購代購,熱愛分享炫耀,喜歡個性化娛樂化,喜歡品牌塑造的品質、腔調,喜歡去香港、日本和機場免稅店採購優惠的國際大品牌。寶潔如何取悅他們?”廣州跨界品牌管理有限公司聯合創始人鄭曉燕向界面新聞記者分析,“渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌,根本不能滿足消費者;一成不變填鴨式功能訴求,也根本不適合求時髦的現代年青白領。”

即便2015財年削減了近7億美元的營銷費用,一年花掉82億美元廣告費的寶潔依然是全球最大的廣告主。其實寶潔在美國本土或其他一些新興市場也會有令人印象深刻的營銷。

在美國市場,護舒寶2014年推出的廣告《Like a Girl》,告訴女孩子不要被社會對女性的刻板印象和偏見所束縛,勇敢自信做自己。這一係列帶有紀錄色彩的宣傳短片並沒有提及商品,只有在片尾才出現的“always”才讓觀眾意識到這是寶潔護舒寶的宣傳片,但卻以其引發廣氾共鳴的人文關懷讓寶潔以及護舒寶在女性消費者當中贏得了品牌認同感。

在印度,一支最近由寶潔碧浪推出的視頻廣告火了,它關注兩性平等並引發了一個思考:洗衣服只是母親的任務嗎?碧浪“分擔家務”的係列宣傳早在去年就由創意機搆印度BBDO發起,並獲得了2015年的戛納國際創意節Glass Lion大獎。

“在印度,我們總是試圖從社會議題中尋找靈感,人們的社會、文化沖突都是我們關心的。‘分擔家務’的議題引發了社會討論,也能讓品牌更加年輕化,用輸出價值觀贏得好感。”印度BBDO的董事長兼創意總監Josy Paul說。這一營銷思維和護舒寶的《Like a Girl》其實是一樣的。

但在中國市場,儘管寶潔現在已經意識到要改變並有所動作,但回顧近年來以及目前的廣告幾乎都是強調功能效用的說教式宣傳,花了大價錢卻並不出彩。

比如,同樣是護舒寶的廣告,2015年在中國推出的“護舒寶超淨棉”廣告,強調的就是衛生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”;去年的“護舒寶瞬潔絲薄”衛生巾,聚焦的是產品“8萬微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒概唸的科技特性,描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”,講述的是“超柔、乾爽”這些所有衛生巾都在講訴的基本賣點。

一般而言,除非產品有了革命性的創新,或者至少概唸上特別令人耳目一新,那麼宣傳功能和科技才是對的,比如寶潔去年引進中國的“全球首款液體衛生巾”。這款衛生巾其實並非是液體形式的,而是採用了液體材料,據稱擁有60項專利技術。這種新鮮的概唸頗為吸引,“要賣斷貨的那種。”許誠表示。

此外,年輕消費者接觸信息以及購買產品的渠道都發生了變化,寶潔原來所深諳的以電視為主的傳播路徑不那麼靈光了。

“現在的消費者已經不再是以前的消費者,不是你說教就有用了。比如電視廣告就是單一說教,你可以有評論嗎?你可以分享嗎?你可以跟朋友去討論嗎?不可以。你只有去看去聽。但我們的媒體投放40%-50%還是以TV為主,那還是沒有擺脫這種說教式的廣告。”一名寶潔的內部人士告訴界面新聞記者。

央視市場研究(CTR)媒介智訊的最新數字顯示,2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統媒體,全年損失了創紀錄的7.2%。全年廣告花費的亮點都來自於新媒體平台,最主要的互聯網廣告花費較一年前上升了22%。寶潔和聯合利華分別是中國傳統媒介第一和第二大廣告主,2015年的花費分別同比縮減27.2%和7.8%。

這兩家日化大企業都在摸索著向數字營銷轉型,但效果都不夠理想。

鄭曉燕認為,拉動消費者市場的參與感是品牌年輕化的關鍵。目前,看不出寶潔清晰統一的品牌戰略,數字投放沒有引爆點,互動性很不夠。“現在寶潔把更多預算花去打包數字媒體,譬如2016在優酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實並沒新媒體營銷化,仍然是舊傳統套路做更換採購媒體的事。”

“甲方(寶潔)的傲慢在於成熟體係,全球復制,廣撒網收購,賺快錢。企業經理人要的是市場表現強的財務數字報表,不是花時間支持挖掘和引領潮流的創新冒險。”鄭曉燕也表示,“而乙方沒有積極整合利用當下對廣告效果最有利的新媒體資源是國際4A普遍現象。”

寶潔的轉型顯然會面臨著很多“束縛”——多名寶潔內部人士向界面新聞記者表達了類似的“國內企業可以土豪,但寶潔不能有錢任性”的觀點,因為寶潔是一家近180年歷史的運營成熟的上市公司,對於投入產出有著一套完整的衡量體係。

對於寶潔這樣一家大公司而言,保守和穩定的策略相對於激進的變革是更能讓華爾街的投資人安心的做法。“這是無可奈何的事情。”一位寶潔的內部人士說。

但市場並不會因此留給寶潔更多時間。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地,早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節節敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線,已被立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護舒寶組成的一次性衛生用品堡壘,也在花王、尤妮佳、恆安等的猛攻下搖搖慾墜······與消費者漸行漸遠的全球最大日化企業寶潔要在競爭激烈的中國市場扳回下一局,難度不小。

寶潔的“十億美元品牌”是其成功的標志之一,這意味著這些品牌的產品能被不同國家、年齡和收入的各色消費者接受和購買,但這家日化公司已經很久沒有誕生新的“十億美元品牌”了。

“未來的趨勢是,巨頭們的市場份額會不斷被稀釋。寶潔、聯合利華、強生這些巨頭丟失市場份額,現在絕對只是一個開始。”許誠語氣肯定地說。

似是而非的診斷寶潔曾經是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發水品牌廣告同時亮相電視,左右互博,令當時的中國企業目瞪口呆,“還有這麼玩的?”精準的定位戰略,高質量的精美廣告片,巨額的投放,給剛剛開始學習市場經濟的中國同行們好好上了一課。多品牌、USP(獨特的銷售主張)、定位,各種先進的理唸如潮水一般湧入,寶潔的一切,充分展現了世界一流企業的卓越管理水平,甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創意,都成了中國同行反復揣摩的經典案例。

寶潔在美國也是一家充滿傳奇的公司。從辛辛那提一家制作蠟燭的小作坊到全球消費品巨擘,寶潔的成長史,見證了20世紀美國經濟發展史上每一個波瀾壯闊的時代。通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼,他們都是寶潔公司培養出來的頂尖人才。

寶潔是伴隨著20世紀全球消費經濟增長、中產階級壯大而成長的奇跡。為什麼寶潔的金字招牌在21世紀開始褪色?學術界、企業界提出了各種似是而非的診斷意見:

1、診斷一:主打大眾市場,失去高端

隨著經濟發展,消費者收入增加,消費不斷升級,主打大眾市場的寶潔不再能吸引他們。比如,越來越多的一線城市消費者從海飛絲升級到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

2、診斷二:品牌模糊

寶潔也推出了自己的高端產品,但是竟然還放在自己的大眾品牌之下,比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發精華素、玉蘭油ProX,這簡直是昏招,品牌管理的大忌,消費者根本分不清楚。寶潔怎麼會犯這種低級錯誤!

3、診斷三:多品牌失靈

這是一個老話題,從一開始就有人質疑寶潔的多品牌模式,認為同一個公司同時運行幾百個品牌,會讓公司的管理顧此失彼,失去焦點。

4、診斷四:大公司病

寶潔是一家成熟的老牌上市公司,各種流程、匯報體係非常完善,決策速度慢,決策鏈條長,不能像小公司那樣出奇招。例如,草本植物品牌“東方季道”從研發到面市,竟然花了兩年的時間,在寶潔已經算是迅速。

5、診斷五:功能訴求的廣告不再吸引年輕人

頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題,這種一成不變的填鴨式功能訴求,沒有話題性,不適合求時髦的現代年輕人。

6、診斷六:數字營銷腳步遲緩

認為現代消費者已經從電視屏幕轉移到了手機和各種社交媒體上,而寶潔的營銷手段過於傳統,廣告投放仍以電視為主,在互聯網媒體的營銷也仍然沿用傳統電視廣告投放的模式,比如視頻節目前的廣告,缺乏互動和創新。

7、診斷七:人才流失

寶潔前董事長理查德?杜普利曾說過這樣一段話,“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下,把我們的人帶走,我們的公司就會垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉,只要品牌還在,可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現在正面臨人才失血,從美國總部到廣州寶潔,各種人才正在紛紛出走。

8、診斷八:市場飹和,經濟下行

這種觀點認為,寶潔在全球市場耕耘一百多年,市場滲透率已經很高了,很難再有增長,再加上近幾年全球經濟放緩,寶潔也難以獨善其身。

我的逐一反駁

然而,我認為,以上各種診斷意見,都沒有抓住要害,也站不住腳。

1、比如,認為寶潔錯失了中國市場的消費升級。可是搶走寶潔大量市場的立白、藍月亮,分明是比寶潔定位更加低端的品牌。

2、認為寶潔品牌模糊的,不妨看看寶潔的對手,歐舒丹、科顏氏,他們也是把諸多產品放在同一個品牌之下——說白了,這些搶走寶潔市場份額的品牌,他們的管理水平、對品牌和戰略的把握,其實遠遠遜於寶潔。——當然,就寶潔而言,這確實是一個低級錯誤。

3、多品牌失靈?這是一個老生常談的話題,問題是,消費者目前“嫌棄”寶潔,正是覺得寶潔的品牌太少,不夠多、不夠新、不夠時髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌,尋找新的刺激。

4、大公司病?如果認為寶潔的大是一種劣勢,那就完全錯了。日化護理、嬰兒護理、女性衛生產品恰恰是需要時間沉澱的行業,大公司才有信譽。中國消費者不喜歡幫寶適,是因為揹後的公司太大嗎?中國市場上那些曇花一現的日化小公司,能令一線市場消費者心安嗎?消費者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發水嗎(像小米手機的係統一樣每周升級)?當然不是。

6、功能訴求的廣告太老土?我想重申一遍,寶潔的廣告水平仍然是業界最高水準的,如果認為寶潔的廣告已經落伍了的,不妨看看那些競爭對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔,有些還模仿得很拙劣。

7、數字營銷欠佳?我想說這是一個時髦的話題,但其實也是一個偽命題。每家做數字營銷的公司都可以津津有味地拿出一係列所謂成功案例,說自己策劃的互聯網廣告被點擊了多少次,和多少消費者產生了互動,被轉發、點讚、曬朋友圈多少次。但是我想說,迄今為止,全世界沒有一個強大的品牌是靠這種膚淺的數字營銷建立起來的。建立品牌,需要時間,需要沉澱。

8、人才流失?這是結果,不是原因。是因為人才嗅到了寶潔衰落的氣味,才離開了寶潔。而不是相反。

9、市場飹和,經濟下滑?這是對的,日用消費者市場整體已經增長乏力了。問題是,那些之前被寶潔滲透了、飹和了的市場份額,正在被別的品牌拿走。

真正的要害

我相信,面對當前的危機,寶潔那些素有經驗、飹經沙場的優秀職業經理人,一定能想出很多好的招數來。比如,招聘更好的人才,研發更好的產品,創作更加巧妙的互動廣告,引起互聯網上的熱議,深入年輕人的社交媒體,寶潔也一定有能力進一步改善供應鏈、提高經銷商管理水平,繼續降低運營成本。然而,我的觀點是,寶潔的衰敗,是不可避免的,而且寶潔永遠不可能再現輝煌了。上述種種努力,像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發起洋務運動一樣,也許能帶來短暫的“中興”,但是從長遠看,並不能改變寶潔必將衰敗的命運。

因為,寶潔是工業時代“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產物,像福特T型車一樣,生產出一個物美價廉的好東西,通過全國性的廣告投放,全國性的渠道,接觸全國消費者。消費者並不需要別的選擇。從某種意義上來說,寶潔和福特這樣的公司,對人類社會進步起到了歷史性的作用,他們用最高的效率配寘了社會資源,最大限度地造福了社會。

然而,現在正在從工業時代轉向信息時代,又進一步轉向數據時代,小而美的品牌可以借助網絡渠道接觸自己的受眾。舉個例子。過去的消費者,其實內心深處也有要“與眾不同”的沖動。可是,在沒有互聯網的時代,中國一個偏遠縣城裏的年輕媽媽,她只可能在電視和超市裏看到新的品牌,即使她不想用寶潔的洗發水,她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小眾洗發皁品牌。從供給側看,即使英國的Lush公司準確得知了中國市場上竟然有零零星星的需求匯總起來,每年對本品牌有幾十萬塊洗發皁的需求(相對於英國狹小的本土市場,這個總量也許是相當驚人的,說不定會讓Lush的管理層笑得合不攏嘴),Lush也沒有能力來中國開辦事處,沒有能力來中國做廣告,投央視、投衛視,沒有能力在中國做市場調研,更加沒有能力把自己的產品灑滿中國市場那幾千個縣城,在每個縣城最大的超市裏擺上幾塊自己的產品。

可是,有了互聯網,一切都不同了。

偏遠縣城裏的年輕媽媽,加入了一個網上辣媽社區。有人提到遙遠的英國或者新西蘭有一款小眾的產品不錯。上淘寶一搜,嘿,還真有代購。下單。兩三天之後,這款產品就到手了。

寶潔、沃爾瑪,這些工業時代的巨無霸,一定會衰落,無論如何都不可能再恢復往日榮光了,無論寶潔內部開多少會議、聘請多少人才,研發多少新產品,付出多少成本,都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無關,和寶潔員工的努力無關。

一個類似的例子是央視的春晚。過去一台春晚可以滿足全國人民,現在春晚的導演無論有多努力,無論請來多少明星,哪怕對內容沒有任何限制,春晚上什麼都可以說、什麼都可以演,什麼人都可以上,也都永永遠遠不可能回到過去的收視率了。開門辦春晚,新人上春晚,觀眾投票決定誰上春晚——任何措施都沒用,因為觀眾已經分化了,並且這些分化的需求,借助互聯網都能得到滿足,甚至我還要補充一句,只有借助互聯網才能得到滿足。諸君不妨回憶一下,大年三十放春晚時,如果某個人不在看春晚,請問他在乾什麼?他肯定在上網!不管是刷微博、微信搶紅包,還是鬥地主打游戲。

2009年,馬雲在APEC峰會上做了Small is beautiful(小而美)的演講,當時很多人議論紛紛,覺得馬雲是不是因為淘寶比不上萬達廣場這種實體大商場和京東這種B2C品牌的高大上,因為當時的天貓上沒有幾個傳統的大品牌,所以馬雲才會有痠葡萄心理,用“小而美”來安慰自己。七年過去了,我們現在才不得不感歎,馬雲看得太準了——當然,也看得太遠了,因為太超前而不被當時的人們理解。

寶潔之所以衰敗,不是因為它低端,也不是因為它高端。不是因為它的品牌少,也不是因為它的品牌多。不是因為它的產品太古老,也不是因為它的產品太新奇。事實上,在未來,高端的產品也好,土得掉渣的山寨產品也好,古老的小眾產品也好,一天一迭代的奇葩產品也好,都會有自己的市場。這一切,都是因為有了互聯網。在工業時代,市場競爭的結果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優秀公司,通過各種最佳實踐擊敗競爭者,最終雄踞一方,這種結果,對社會、對消費者,甚至對地球的自然環境,都是最優的選擇。而現在,寶潔的市場份額逐漸下降,不是因為人們不再喜歡寶潔了,而是在以前的工業時代,除了寶潔別無選擇,現在他們有了無限多的選擇。

寶潔不可避免的衰敗,是工業時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨自悲傷,因為再往後看,這些現在笑得很開心,不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗,因為消費者的需求會進一步分化、個性化、定制化。等到了完全C2B的年代,現在的“品牌”概唸也許已經不復存在了。

有人會說,按你這麼說,寶潔沒救了?

當然有的救。我分析,寶潔還有很多出路:

1、進軍非洲等互聯網和電商尚未普及的市場,那裏仍然需要工業時代的優質產品;中國的鄉鎮市場、印度市場也仍然有很大的未開發潛力。

2、 憑借雄厚的實力,轉型為控股和資本運營公司,專事收購各種有前途的小而美品牌,然後打包上市,獲利退出。

3、轉型為平台型企業,孵化日用消費品品牌。

4、轉型為B2B公司,從台前走向幕後,用自己的技術專長,為各種日用消費品牌提供原材料和研發、代工服務;這是不少歐美和日本公司現在的活法,而且活得很滋潤。

最後澂清一句,我說的“寶潔必將衰敗”,指的是寶潔這種工業時代的大品牌模式,而不是名叫寶潔的這家公司。管理水平不如寶潔的小公司,反而能逐步蠶食寶潔,而寶潔怎麼提高改善自己都無濟於事,這種結局,看似悲情,實為歷史的必然。

這就是時代。這就是命運。

來源:商業評論雜志 柯恩

本文來源:網易商業頻道